De la Normandie aux Cévennes, les ateliers de textile français se visitent désormais comme des monuments vivants. Entre le geste de l’artisan et les machines en pleine action, le « tourisme de savoir-faire » explore le made in France avec l’authenticité comme instrument de séduction marketing.
À Saint James, la visite des ateliers commence par la boutique. Oubliez le magasin d’usine poussiéreux à prix cassé. C’est un écrin flambant neuf qui accueille les visiteurs pour une première immersion dans l’univers chargé d’embruns de la célèbre marque normande. Sur un mur, une photo géante du Mont-Saint-Michel puis, plus loin, un grand hublot offre déjà une vue imprenable sur les machines à coudre en pleine confection. Située à deux pas du mythique îlot médiéval, l’usine Saint James est devenue le stop incontournable des curieux de passage dans la région. Retraités, jeunes couples, familles, étudiants, voyageurs japonais… tous veulent connaître les secrets de fabrication du vrai chandail marin. Ils visitent l’usine de tricots comme ils visiteraient un monument classé. « Lorsque j’ai voulu ouvrir nos ateliers en 2012, en interne, les gens craignaient qu’on ne s’approprie notre savoir-faire, raconte Luc Lesénécal, le président de la maison. Mais, nous n’avons rien à cacher, notre savoir-faire, c’est l’humain, ça ne s’approprie pas. »
23 km de fil et 18 opérations
La guide déroule les 137 ans d’héritage de cette Entreprise du Patrimoine Vivant à la manière d’une historienne dans une salle de musée. Puis, elle nous entraîne au coeur de l’atelier, dans les 10 000 m2 du parc à tricoter – l’un des plus grands d’Europe – entre les machines et les artisans qui s’affairent. Chaque étape de fabrication se découvre en direct. Tricotage rectiligne des « panneaux » – aiguille, jauge 7 pour le pull marin, 24 pour la marinière – puis l’assemblage, le piquage… Ici, une remailleuse fixe un col maille par maille, là, une raccoutreuse traque la moindre imperfection, même les poussières de paille laissées par les moutons. « Les gens ne soupçonnent pas tout le travail manuel qu’il y a derrière nos pulls », souligne notre experte. Et Luc Lesénécal d’ajouter : « Lorsqu’on constate qu’il faut 23 km de fil, 18 opérations de fabrication dont certaines nécessitent au minimum 24 mois de formation, nos prix* ne se discutent plus. »
Plus de 40 000 visiteurs
Dans les Cévennes, à Florac, l’Atelier Tuffery suit la même démarche en ouvrant sa manufacture de jeans au public. « Quand j’avais 8 ans, je voyais les habitants du village, les amis de mon père et de mes oncles investir nos ateliers. J’ai toujours vu des gens au milieu des machines », raconte Julien Tuffery, représentant de la quatrième génération. Depuis qu’il a repris l’entreprise familiale en 2016, avec son épouse Myriam, il a absolument voulu remettre cette tradition au coeur de son projet. Lors de l’expansion de la manufacture, il a même fait concevoir, par Matali Crasset, un lieu complètement adapté. Tout est vitré. « C’est simple, quand on entre dans la boutique, on entre dans l’atelier. » En 2025, sur les 40 000 visiteurs, 8 000 ont suivi la visite guidée organisée autour des métiers du jean. Des Allemands aux Hollandais, des classes de maternelle au club de troisième âge… pendant deux heures, les invités se sont plongés dans l’art du denim français. Et, en petit comité s’il vous plaît, ici, pas de cars de touristes. Quant aux guides, qui mieux que les salariés pour parler de leur propre expertise ?
L’indispensable petit souvenir
« Ces visites, c’est le meilleur des marketings, le meilleur outil de transparence et de sincérité », assure avec fierté le jeune PDG. Comme l’Atelier Tuffery et Saint James, depuis une dizaine d’années, d’autres maisons de mode et textiles françaises, elles aussi labélisées EPV, misent désormais sur ce « tourisme de savoir-faire » pour communiquer leur profonde légitimité. Le Minor, La Botte Gardiane, Kiplay, Royal Mer, Lartigue 1910, les jeans 1083, Maison Fabre, Armor Lux, Maison Lemahieu, Le Parapluie de Cherbourg… la liste est longue. Dans un monde où la consommation se digitalise et où le « french washing » est monnaie courante, ouvrir ses ateliers devient un moyen puissant de recréer du lien et de prouver la véracité de son artisanat. C’est aussi une autre façon de faire du chiff re puisque, bien souvent, accolée à l’usine, il y a une boutique. Et après la visite, comme dans n’importe quel musée, on veut son petit souvenir…
Musée Maison Montagut
En plus de l’immersion dans ses ateliers, Le Parapluie de Cherbourg, a d’ailleurs ouvert, il y a 4 ans, son propre musée, afin d’exposer son expertise mais aussi ses archives et les pièces d’exception créées au fil du temps. Même chose pour Maison Montagut qui a inauguré en novembre dernier son musée à Saint-Sauveur-de-Montagut. Si son savoir-faire en matière de tricotage s’est exporté depuis les années 60 à Braga au Portugal, c’est bien dans ce petit village d’Ardèche que tout a commencé, il y a 145 ans. C’est donc dans un ancien moulinage que l’histoire de cette marque se raconte, la sienne mais aussi celle, plus générale, de la soie qui a fait vivre, jusqu’au début du XXe siècle, cette petite commune bordée de rivières.
Un morceau de la « France authentique »
« Aujourd’hui, les clients sont à la recherche d’authenticité et cela au-delà du produit et du rêve vendu par le marketing, note Nicolas Gros, le directeur général. Les nouvelles générations cherchent des marques qui parlent vrai. » Le musée offre autant d’éléments de preuves et de réassurance pour le client. S’il dynamise le village, cet espace est aussi un petit morceau de la « France authentique » particulièrement apprécié en Chine où Maison Montagut rencontre un grand succès – plus de 330 magasins.
Le TF1 chinois – CCTV – a même fait un reportage de 15 minutes sur le musée générant plusieurs millions de vues. Alors quoi ? Bientôt des cars de touristes chinois à Saint-Sauveur ?
D’autant qu’une boutique ultra chic de déstockage est située juste à côté du musée. En attendant, ce sont deux des plus grandes influenceuses du pays, suivies par des dizaines de millions de followers, qui sont attendues pour une visite privée en « live streaming ». Si le musée de la manufacture est un complément du tourisme de savoir-faire, la véritable expérience se joue dans l’atelier. Voir les gestes, la fabrication, le « made in France »… « Les gens peuvent taper sur l’épaule du tailleur de jean et lui poser des questions. Cela nous oblige à être irréprochables, assure Julien Tuffery. C’est un formidable dispositif d’audit social. » Également président de l’Institut pour les savoir-faire français, Luc Lesénécal insiste beaucoup auprès des maisons pour qu’elles s’ouvrent au public.
Retrouver du sens
« Cela les oblige à se moderniser, en termes d’accueil, d’organisation, de sécurité, de RSE ou encore de design, explique-t-il. Ce n’est que du bon pour le bien-être des salariés. » Et cela permet aussi aux visiteurs de voir autrement les métiers manuels. Plus positivement. Le tourisme de savoir-faire suscite même des vocations. Chez Saint-James, une grand-mère est venue avec sa petite-fille de 17 ans, un an plus tard cette dernière était au remaillage. Julien Tuffery, lui, n’a jamais passé une seule offre d’emploi. La visite et le contact remplacent les lettres de motivation et les beaux dossiers. À l’heure où les artisans manquent dans les ateliers et où l’IA révolutionne les métiers, montrer les gestes, c’est aussi montrer la voie vers une nouvelle forme d’émancipation intellectuelle. Le fort désir de reconversion des cadres vers les emplois artisanaux le prouve**. Le patron de l’Atelier Tuffery en est convaincu : « La manufacture de demain, c’est la start-up d’hier ».
Par Hélène Claudel
