Né en Inde, symbole de la Ivy League puis détourné par les preppies, ce tissu déstructuré évoque les côtes chics de la Nouvelle-Angleterre. Il s’impose, aujourd’hui, dans les vestiaires les plus pointus.
Au départ le madras était rayé. Mais une visite de George IV en Écosse au XIXe siècle rendit le tartan si populaire que même les tisserands de Madras adoptèrent eux aussi les fameux carreaux. Sous l’impulsion de la Compagnie anglaise des Indes orientales, cette ville du sud-est de l’Inde, aujourd’hui nommée Chennai, était depuis le XVIIe siècle une plaque tournante du commerce textile. Le madras était exporté massivement en Europe, Afrique de l’Ouest, dans les Caraïbes ainsi qu’en Amérique du Nord.
« Guaranteed to bleed »
Dans les années 50, William Jacobson, un puissant importateur de textile américain, en achète 10 000 mètres qu’il revend à Brooks Brothers. Seul hic ? Le tissu déteint et William s’est bien gardé de le dire. Les clients sont mécontents. La solution pour y remédier ? Appeler un grand maître de la publicité… David Ogilvy de l’agence Ogilvy & Mather à New York décide de transformer le défaut du tissu en qualité exceptionnelle. Il trouve alors un slogan qui inverse la tendance.
« Guaranteed to bleed »… « Le madras qui déteint », c’est le seul, le vrai, l’authentique. Le publicitaire change même le nom. La cotonnade était désormais rebaptisée « bleeding madras ». La tendance est lancée.
Newport, Nantucket et Martha’s Vineyard
Des marques haut de gamme à l’accent très « Nouvelle-Angleterre » comme J.Press ou Ralph Lauren ne tardent pas à passer commande. C’est ainsi que le madras devient le tissu favori de l’élite américaine de la Côte Est, et le pilier de la garde-robe des étudiants de l’Ivy League. Puis les preppys s’en mêlent. Les enfants de l’élite WASP s’emparent du motif mais dans une tout autre déclinaison, une déclinaison beaucoup plus fun et déstructurée.
Voulant rompre avec les codes trop conservateurs de leurs pères, ils détournent le madras et s’habillent avec du patchwork de madras – le patchwork étant une technique déjà existante aux États-Unis pour réparer les vêtements ou les draps. Légère et respirante, cette étoffe devient le symbole des villes chics de bord de mer, telles que Newport, Nantucket ou Martha’s Vineyard. On le porte sur des chemises, vestes ou pantalons – que Tom Wolfe surnommait des pantalons « go to hell » (va au Diable).
Le madras sur tous les fronts
Cet été, tendance Old Money oblige, le madras est, plus que jamais, sous les feux des projecteurs. Vu chez Dunhill, Drake’s, Swan Paris ou le branché Engineered Garments. L’Original Madras Trading Company, maison familiale basée à New York mais dont les racines sont à Madras, ne cesse de multiplier les collaborations depuis sa relance en 2020. La dernière ? Avec Sebago. Et si le patchwork de madras reste majoritairement plébiscité par des maisons à consonance preppy – Brooks Brothers, Ralph Lauren et J.Press en tête – il inspire aussi. Le japonais Beams Plus en a fait l’un des points forts de sa collection été. En 2023, Todd Snyder a imaginé une « guayabera » en patchwork de madras. Même Louis Vuitton, sous l’impulsion de Pharrell Williams, très attaché aux classiques américains, propose, cette saison, un bermuda dans le fameux motif. Il se porte avec un blazer et des penny loafers. Comme tout bon preppy, pardi !
Par Hélène Claudel
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