L’apparence a son importance, même pendant les jeux. Les tenues de cérémonie sont d’autant plus scrutées qu’elles renvoient une image des pays représentés. De 1920 à 2024, retour sur les défilés olympiques et, plus particulièrement, sur l’élégance de l’équipe de France, pour le meilleur et… pour le pire.
La première épreuve des Jeux Olympiques est sans conteste le défilé des délégations. C’est une vitrine pour le pays concerné qui sera très commentée suscitant le bon – comme le mauvais – buzz. Personne n’aura oublié la cérémonie d’ouverture du Mondial de rugby au Stade de France, l’année dernière, avec son « homme-coq » bizarre et notre Jean Dujardin national affublé du combo moustache-marcel-béret-baguette (!) poussant une carriole intitulée « Jean Miche ».
Un second degré qui n’a pas été compris ou alors par les inconditionnels des clichés franchouillards et du gros rouge qui tâche. Pour cette édition 2024 des Jeux Olympiques et Paralympiques, les cérémonies d’ouverture sont d’autant plus attendues qu’elles auront lieu pour la première fois, non pas dans un stade, mais en plein cœur de Paris, respectivement sur la Seine et la place de la Concorde, des sites exceptionnels qui ont déjà fait couler beaucoup d’encre. Le 26 juillet prochain, le monde entier sera tourné vers Paris.
Première épreuve : la cérémonie d’ouverture
Quelques 4 milliards de téléspectateurs seront devant leur écran… avec forcément un regard tout particulier sur notre équipe nationale. Et cette année, les Français vont « apparaître, en force, beaux, élégants comme jamais et marquer les esprits », promet l’ancien escrimeur Brice Guyart, du comité d’organisation des JO. Selon lui « les premières médailles se gagnent dès la cérémonie d’ouverture ». La tenue de lumière ?
Un smoking à col châle patiné « bleu, blanc, rouge » signée Berluti (voir l’article p 68). « C’est important d’être décontracté mais pas trop quand même. L’opening des JO est certes un événement officiel mais ce n’est pas un red carpet, c’est quelque chose de beaucoup plus important », précise Carine Roitfeld, la papesse de la mode française, qui a aidé la maison parisienne à concevoir les tenues officielles.
Une diplomatie par la mode
« Le choix de Berluti, appartenant au groupe LVMH, partenaire premium des JO, a été une petite surprise dans le monde du sport. Avec ses prédécesseurs, Lacoste ou Adidas, nous restions dans l’ADN sport de la marque. Ici, la stratégie est différente, analyse Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à Kedge Business School. Il s’agira bien sûr d’augmenter le “capital marque”, mais il n’y a pas d’objectif commercial à proprement dit. Dans ce partenariat, on valorise le savoir-faire, les artisans, “le savoir-rêver”, comme l’indique plus globalement LVMH sur son site. » Sans parler de la France, et plus particulièrement de Paris, qui, avec cet allié prestigieux et ces tenues élégantes, confirmera sa position de leader mondial du luxe et de la mode.
Les autres nations tenteront elles aussi de tirer leur épingle du jeu. Les USA en Ralph Lauren, l’Italie en Armani, la Grande-Bretagne en Ben Sherman… Pendant ces soirées d’ouverture, chaque délégation se compare aux autres. Les Jeux Olympiques se jouent aussi sur le terrain du style. Une « diplomatie par la mode » qui « n’a cessé de croître du fait de l’impact médiatique grandissant de chacune des éditions », souligne Patricia Reymond, manager des collections au Musée Olympique de Lausanne. Par Hélène Claudel
[…]
Vous avez lu 10 % de l’article. Retrouvez l’intégralité dans le numéro Monsieur n°167 en kiosque actuellement ou disponible ici.
